2013年自考《公共關(guān)系》基礎(chǔ)知識(shí)第五章第一節(jié)
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第一節(jié)
一、公眾概念與公眾意識(shí)
(一)公眾的基本涵義。
1.公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織，公眾是公眾關(guān)系對(duì)象的總稱。
2.公眾包含的含義：
<1>公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。
<2>公眾是相對(duì)特定組織而存在的。
<3>公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，所以公眾既是個(gè)概念，又是具有指向性的概念。
<4>公眾是客觀存在的。
(二)公眾的基本特征
1.整體性，公眾是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境，是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)和社會(huì)輿論的總和，應(yīng)該將組織面對(duì)的公眾視作一個(gè)完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)分析自己面臨的公眾。
2.共同性，公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。
3.相關(guān)性，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。
4.多樣性，“公眾”僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。
5.變化性，因此必須以發(fā)展動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。
(三)現(xiàn)代公眾意識(shí)
含義：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo)志，要求組織無(wú)論在制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)，滿足公眾要求，加強(qiáng)與公眾溝通，爭(zhēng)取公眾理解、贏得公眾支持。典型范例：美國(guó)公關(guān)學(xué)者康菲爾德所說(shuō)的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”
二、公眾分析的方法及其意義
(一)不同的組織有不同的公眾
1.組織分類與公眾目標(biāo)和對(duì)象
<1>互益性組織，如：各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。
<2>營(yíng)利性組織，如：工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)等以營(yíng)利為目的的組織。
<3>服務(wù)性組織，如：公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。
<4>公益性組織：如：政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。
2.組織分類與公關(guān)行為特征
組織類型主要有兩個(gè)因素：一是營(yíng)利性還是非營(yíng)利性;二是競(jìng)爭(zhēng)性還是獨(dú)占性。
<1>競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利性組織，容易偏重于市場(chǎng)活動(dòng)直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營(yíng)利性質(zhì)較為明顯;
<2>競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織;
<3>獨(dú)占性非營(yíng)利組織，它的公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)比較薄弱。
<4>獨(dú)占性營(yíng)利組織，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)利的行為，容易陷入公眾輿論的對(duì)立面。
(二)同一類組織有不同的公眾
1.外部公眾和內(nèi)部公眾
<1>外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯(lián)系，對(duì)組織有重大的影響。
<2>內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔(dān)著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者。
2.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾，鑒別篩選目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾的測(cè)量工具是羅徹得?穆勒設(shè)計(jì)的“公共關(guān)系商數(shù)”。
(三)同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類
1.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可以劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。
2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個(gè)體公眾和組織公眾，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾可以分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾。
3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。
<1>首要公眾即關(guān)系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象
<2>次要公眾指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定愿意的公眾對(duì)象。
<3>意義：
(1) 公共關(guān)系的資源投入必須區(qū)分輕重緩急，不應(yīng)該絕對(duì)地平均使用。
(2) 首要公眾只占公眾數(shù)量的20%或更少，給組織帶來(lái)的傳播效益卻可能占80%，因此公關(guān)投入應(yīng)該占有較大的比重。
(3) 在保證首要公眾的前提下次要公眾也應(yīng)該兼顧。
4.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，這一劃分是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性對(duì)策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。
<1>臨時(shí)公眾是指因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。
<2>周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。
<3>穩(wěn)定公眾即具有結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。
5.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。
<1>順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。
<2>逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。
<3>邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象，其態(tài)度傾向往往成為是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，是公關(guān)工作中的“必爭(zhēng)之地”。
6.根據(jù)組織的價(jià)值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾(指對(duì)違背組織的利益和意愿，對(duì)組織過(guò)程潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等)和被追求的公眾三類。
<1>根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：
<2>非公眾，指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體，劃分的目的是為了減少公關(guān)傳播的盲目性，提高公關(guān)工作的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，并避免浪費(fèi)。
<3>潛在公眾，指由于潛在公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。
<4>知曉公眾，即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。
<5>行動(dòng)公眾，即以采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。
<6>意義：
(1) 在公眾公眾的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對(duì)策。
(2) 對(duì)于潛在公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)。
(3) 對(duì)于知曉公眾應(yīng)該采取積極主動(dòng)地心態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，滿足公眾被告知的心情。
(4) 對(duì)于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力。
7.根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可以將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。
<1>從傳播學(xué)的角度來(lái)看，消極公眾是被動(dòng)的接受組織“信息彈”的靶子，不對(duì)組織施加影響;而積極公眾與傳播信息的組織存在著互動(dòng)關(guān)系。
<2>積極公眾又可根據(jù)積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問(wèn)題的程度而分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。
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