2014年自考消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講:消費(fèi)者的知覺(jué)
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消費(fèi)者的知覺(jué)
知覺(jué)的特性：知覺(jué)的選擇性。個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。
決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。
知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
知覺(jué)的組織原則
?、眻D形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。
?、比藗兡軌虿煊X(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。
?、矂倓偰芨杏X(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。
⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。
對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：
所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買和使用后可能的得失。
消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。
資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。
功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。
社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購(gòu)買者的風(fēng)險(xiǎn)。
心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。
身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。
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