5、營(yíng)銷觀念

　　(1) 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

　　(2) 營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。

　　(3) 營(yíng)銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　① 市場(chǎng)導(dǎo)向

　?、?長(zhǎng)期利益原則――長(zhǎng)期促銷、研發(fā)

　?、?整合營(yíng)銷思想――所有職能部門(mén)、不是單純的銷售

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求管理。

　　(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別

　　① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)思想不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注顧客的需求和購(gòu)買行為，營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。

　?、?營(yíng)銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。

　?、?具體區(qū)別(推銷觀念和營(yíng)銷觀念)

　　推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比

　　6、全面營(yíng)銷觀念

　　(1) 20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷模式的需要和能力。

　　(2) 全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

　?、?關(guān)系營(yíng)銷

　　Ø 背景：企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。

　　Ø 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。

　　Ø 相比營(yíng)銷觀念，關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的差別：

　　交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)比

　　Ø 關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

　　Ø 關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中，直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對(duì)稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠(chéng)。

　　① 整合營(yíng)銷

　　Ø 企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)：制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

　　Ø 企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定包括一整套營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。

　　Ø 整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

　　| 顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

　　| 各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

　　在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷工具。

　?、?內(nèi)部營(yíng)銷

　　Ø 各項(xiàng)營(yíng)銷職能(廣告、銷售、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等等)之間應(yīng)相互配合;

　　Ø 企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門(mén)也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷”。

　?、?社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

　　Ø 自20世紀(jì)70年代的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)，使得企業(yè)開(kāi)始反思單純的甚至過(guò)度的營(yíng)銷行為。

　　Ø 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利益，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　| 企業(yè)――利潤(rùn)

　　| 顧客――滿足需要和欲望

　　| 社會(huì)責(zé)任――全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

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