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　　第二十章　消費者行為

　　一、消費者行為模型

　　企業(yè)要研究影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程。

　　按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　1.習(xí)慣型購買

　　在習(xí)慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

　　2.有限型購買

　　雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。在這類產(chǎn)品中，領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略是不同的。采取措施刺激消費者嘗試他們的品牌。

　　3.復(fù)雜型購買

　　消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時一般會經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

　　【例題1?單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是(　)。

　　A.習(xí)慣型

　　C.有限型

　　C.復(fù)雜型

　　D.多變型

　　【答案】A

　　【解析】本題考查習(xí)慣型購買決策類型。

　　【例題2?多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為(　)。

　　A.習(xí)慣型購買

　　B.理智型購買

　　C.有限型購買

　　D.復(fù)雜型購買

　　E.沖動型購買

　　【答案】ACD

　　【解析】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。

　　【例題3?單選題】(2010年)在消費者行為中，消費者的介入程度是指消費者(　)。

　　A.購買金額的大小

　　B.購買場所的類型

　　C.對某一品牌的忠誠度

　　D.在購買過程中的參與程度

　　【答案】D

　　【解析】消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　二、影響消費者行為的因素

　　影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　【例題?單選題】對消費者行為影響最深遠(yuǎn)的是( )。

　　A.民族傳統(tǒng)文化

　　B.社會因素

　　C.個人因素

　　D.心理因素

　　【答案】A

　　【解析】影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的傳統(tǒng)文化。

　　(一)文化因素(掌握各個概念)

　　1.文化

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

　　3.社會階層

　　社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。

　　社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例題1?多選題】(2009年)關(guān)于社會階層的劃分和特點的說法，正確的有(　)。

　　A.職業(yè)、收入和受教育程度是劃分社會階層的主要根據(jù)

　　B.屬于同一階層的人具有相似的價值觀和行為方式

　　C.社會階層對于習(xí)慣型購買決策的影響遠(yuǎn)大于對復(fù)雜型購買決策的影響

　　D.社會階層對市場細(xì)分具有重要意義

　　E.社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的集團

　　【答案】ABDE

　　【解析】社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大。

　　【例題2?單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

　　A.社會階層

　　B.相關(guān)群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　【答案】C

　　【解析】本題考查亞文化的概念。

　　(二)社會因素

　　1.相關(guān)群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　　按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

　　(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如協(xié)會、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　　如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

　　【例題?多選題】(2011年)關(guān)于相關(guān)群體中意見領(lǐng)袖的說法，正確的有(　)。

　　A.意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾和提供信息的人

　　B.意見領(lǐng)袖通常比群體中的其他人更了解某種產(chǎn)品

　　C.意見領(lǐng)袖是群體中的其他人購買決策時的重要信息源

　　D.意見領(lǐng)袖無法對群體中其他人的購買決策產(chǎn)生影響

　　E.企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖向受他們影響的相關(guān)群體傳播營銷信息

　　【答案】ABCE

　　【解析】本題考查意見領(lǐng)袖。

　　2.家庭。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

　　在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結(jié)構(gòu)的變化也會導(dǎo)致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

　　(1)單身未婚階段;

　　(2)新婚階段;

　　(3)育兒階段;

　　(4)子女成年階段;

　　(5)老年階段。

　　熟悉這五個階段對消費需求的差異。

　　【例題?單選題】在家庭(　)的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

　　A.成員年齡

　　B.收入

　　C.人數(shù)增長

　　D.生命周期

　　【答案】D

　　【解析】在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

　　(三)個人因素

　　1.人口統(tǒng)計因素

　　人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟狀況。

　　2.個性

　　個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性具有獨特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

　　3.生活方式

　　生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費者生活方式的關(guān)系，并努力加強產(chǎn)品對消費者生活方式的影響。

　　(四)心理因素

　　1.動機

　　人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

　　美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

　　【例題1?單選題】(2009年)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的最高層次需要是(　)。

　　A.生理需要

　　B.社會需要

　　C.自我實現(xiàn)需要

　　D.尊重需要

　　【答案】C

　　【解析】美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

　　【例題2?單選題】(　)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到承認(rèn)接納和重視的需要。

　　A.生理

　　B.安全

　　C.社會

　　D.尊重

　　【答案】C

　　【解析】本題考查社會的需要的概念。

　　2.認(rèn)知

　　認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經(jīng)驗與期望和動機有關(guān)。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

　　(1)與消費者目前需要有關(guān)的;

　　(2)與預(yù)期相符的;

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　營銷管理者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。

　　三、消費者購買決策過程

　　五個階段：

　　(1)確認(rèn)需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認(rèn)需要

　　需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

　　需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

　　一般來說，消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

　　【例題?單選題】消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是(　)，它主要起評估作用。

　　A.經(jīng)驗來源

　　B.個人來源

　　C.媒體來源

　　D.公共來源

　　【答案】B

　　【解析】一般來說，消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。

　　3.評估備選方案

　　期望值模型。

　　4.做出購買決策

　　在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：

　　(1)他人的態(tài)度;

　　(2)購買風(fēng)險;

　　(3)意外的出現(xiàn)。

　　5.購后行為

　　購后行為可分為兩部分：

　　(1)消費者購后的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能使消費者最終感到滿意。

　　(2)消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

　　【例題?單選題】(2006年)消費者的購買決策過程是從(　)開始的。

　　A.收集相關(guān)信息

　　B.確認(rèn)購買需要

　　C.做出購買決策

　　D.評估備選方案

　　【答案】B

　　【解析】消費者的購買決策過程是從確認(rèn)需要開始的。