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　　市場分析是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析預(yù)測和研究，一方面為確定項目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎(chǔ)。

　　第一節(jié)　市場調(diào)查與預(yù)測(掌握)

　　一、市場調(diào)查

　　對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場調(diào)查內(nèi)容

　　包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。

　　1、市場容量調(diào)查：⑴供應(yīng)狀況;⑵需求狀況。兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。

　　2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況。

　　價格形成機(jī)制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。

　　3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

　　(二)市場調(diào)查方法

　　1、市場調(diào)查體系：依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：

　　1)文案調(diào)查(第二手調(diào)查);

　　2)實地調(diào)查(第一手資料調(diào)查)：①觀察法、②實驗法、③問卷法(最廣)

　　2、問卷設(shè)計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。

　　3、抽樣調(diào)查及其程序：?抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。

　　非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

　　隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段(單一階段、多階段)、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。

　　步驟：①識別總體;②選擇抽樣方法;③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式： 式中：zc――在正態(tài)分布下置信水平上所對應(yīng)的值;et――誤差的允許范圍; ――總體標(biāo)準(zhǔn)差。

　　分層抽樣：當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

　　群體抽樣：當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

　　無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

　　4、統(tǒng)計分析及解釋――?步驟：①編輯;②匯總及分類;③制表;④解釋統(tǒng)計資料。

　　二、市場預(yù)測

　　(一)預(yù)測過程(預(yù)測程序)

　　輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

　　預(yù)測程序7個主要步驟：①確定預(yù)測目標(biāo);②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息;③選擇預(yù)測方法;④進(jìn)行預(yù)測⑤;預(yù)測結(jié)果、方法分析評價;(如果不合理重新選擇預(yù)測方法，合理則進(jìn)行下一步);⑥修正預(yù)測結(jié)果;⑦輸出預(yù)測結(jié)果。

　　市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)(當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。(一般預(yù)測5~10年)

　　(二)供需預(yù)測

　　1、市場預(yù)測的內(nèi)容：市場預(yù)測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。

　　國內(nèi)市場的需求預(yù)測主要是預(yù)測需求潛量和銷售潛量：

　　銷售潛量=需求潛量×市場占有率

　　國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。

　　供需預(yù)測步驟：通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

　　(1)供應(yīng)預(yù)測;

　　(2)需求預(yù)測：預(yù)測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預(yù)測期為今后5~10年;

　　(3)供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。

　　2、預(yù)測方法――定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測

　　(1)定性預(yù)測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。

　　也稱直觀預(yù)測。

　　定性預(yù)測常用方法：老師會議法;德爾菲法;類推預(yù)測法。

　　(2)定量預(yù)測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計等方法預(yù)測未來，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測未來。

　　延伸預(yù)測：①移動平均;②指數(shù)平滑;③趨勢外推。

　　因果預(yù)測：①回歸分析;②消費系數(shù);③彈性系數(shù)。

　　(3)組合預(yù)測：采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。(容易出題)

　　(三)價格預(yù)測：

　　產(chǎn)品價格是計算項目收入的基礎(chǔ)，也是影響項目效益的關(guān)鍵因素。價格的預(yù)測和確定對項目效益估算的準(zhǔn)確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

　　1、價格預(yù)測的要求：

　?、俜€(wěn)妥原則：避免因人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導(dǎo)致評價結(jié)果失真。

　　②市場定價產(chǎn)品價格一般是以均衡價格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價格形成的主要影響因素。

　?、苁紫阮A(yù)測的是市場價格，特別是目標(biāo)市場價格，進(jìn)而換算成出廠價格。出廠價可以直接為財務(wù)分析所用。

　　出廠價格=目標(biāo)市場價格―運雜費

　　出口產(chǎn)品應(yīng)先按國際目標(biāo)市場價格扣除海外運雜費并考慮其它因素后，確定離岸價，然后換算為出廠價。

　　出口產(chǎn)品出廠價=離岸價―國內(nèi)運雜費

　　2、價格預(yù)測方法：

　?、倩貧w分析法：采用因果分析方法，建立實用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析;

　?、诒葍r法：根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

　?、鄢鞘谢A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應(yīng)根據(jù)政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。

　　第二節(jié)　競爭力分析

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內(nèi)外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，競爭力分析是確定營銷策略的基礎(chǔ)。

　　一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析

　　依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。

　　具體項目優(yōu)勢、劣勢內(nèi)容：包括：1、自然資源占有2、工藝技術(shù)和裝備3、規(guī)模效益4、新產(chǎn)品開發(fā)能力5、產(chǎn)品質(zhì)量性能6、價格7、商標(biāo)品牌商譽(yù)8、項目區(qū)位9、人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

　　二、競爭力對比分析

　　項目角度：選擇項目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實力較強(qiáng)的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

　　企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等。采用競爭走勢矩陣等分析工具進(jìn)行評價。