2011年自考市場調(diào)查串講筆記第十一章
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第十一章 需求測試與預測$lesson$
1、市場需求是行業(yè)營銷能力的一個函數(shù)；市場潛力是市場需求的上限，也是市場需求函數(shù)的最大值。市場需求=f（行業(yè)營銷能力）≤市場潛力。
2、公司需求（名）：指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個函數(shù)，這個函數(shù)被稱為公司需求函數(shù)，或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動下的公司銷售額。公司需求=f（公司營銷策略）≤公司銷售潛力
3、公司銷售潛力是指當公司營銷行為相對于競爭者增加時，公司需求所能達到的上限。
4、公司銷售預測是制定營銷決策的關鍵，是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務未來銷量的數(shù)量估計。是在選擇的營銷計劃和給定的條件下，公司銷售的預期水平，即公司所選擇的營銷計劃和給定環(huán)境的結果。
5、組合方法是估計市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。
6、準確的預測要做到（多）：①使用對統(tǒng)計和非統(tǒng)計誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計算；②使用那些可以滿足決策要求的最及時的信息。
7、預測的程序框架：①明確預測目的②定義并細分產(chǎn)品③準備初始預測④把預測與公司生產(chǎn)目標結合起來⑤聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化。
8、銷售預測的技巧方法：定性法、時間序列法、因果法。
?。?）定性法包括①主管人員意見；②銷售人員-分銷人員的估計；③買方和賣方調(diào)查。
主管人員意見（名）：是一種定性的預測銷售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對預測結果的評價集合起來進行分析。具體方法有小組討論法、個體估計聯(lián)合法、德爾菲法。
銷售人員和分銷人員商忽視了宏觀經(jīng)濟趨勢。
（2）時間序列法（空）：①移動平均法；②指數(shù)平滑法；③時間序列分解（趨勢、周期、季節(jié)、偏差）
?。?）因果法的具體方法：先行指數(shù)、回歸模型。
因果法的優(yōu)點（多）：①能夠比時間序列法更準確地預測轉折點時期的銷售額②因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化的潛力，因而大幅度減少了在時間序列中可能產(chǎn)生的隨機誤差部分③理解市場的因果關系對營銷決策的制定更加重要。
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