2011年自考市場調(diào)查串講筆記第十二章

更新時間：2011-10-14 08:53:35 來源：|0

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第十二章　產(chǎn)品研發(fā)與市場測試$lesson$

　　1、凱利方格技術(shù)（名）：凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識出消費者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者表識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。

　　2、概念測試的主要目標(biāo)（選）：①獲得消費者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)②給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向③選擇最有研究價值的設(shè)計④對潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評估。

　　3、用于概念測試的相關(guān)市場研究方法（空）：①焦點座談會②單一評估③成對比較評估④聯(lián)合分析⑤產(chǎn)品使用測試。消費者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識的商品測驗”。

　　4、試銷（名）：①試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗狀態(tài)。②試銷是一個控制實驗，是在認(rèn)真選擇的有限的市場上完成的。③其目的是預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。④廣義試銷的定義是從市場上試驗得出結(jié)論。

　　（1）試銷的用途：①為管理服務(wù)；②用來預(yù)測

　?。?）試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。

　?。?）試銷成本既有直接又有間接的。轉(zhuǎn)自環(huán) 球網(wǎng) 校edu24ol.com

　?。?）試銷設(shè)計包括三個問題：①選擇多少個城市②選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)③測試持續(xù)的時間。

　?。?）在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。

　　5、論述影響試銷效果的原因有那些？

　?。?）所選擇地區(qū)的銷售人員知道這僅僅是一個測試，其動機(jī)不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；（2）用作測試的產(chǎn)品沒有獲得零售商的支持與配合；（3）產(chǎn)品引入和促銷是針對交易商和消費者的，但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預(yù)測；（4）競爭者的努力可以影響試銷的結(jié)果，這些努力的一個極端是，競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果；（5）準(zhǔn)確的測算也會產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷售額經(jīng)常會得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個商店的樣本，顯然會導(dǎo)致樣本誤差。（6）競爭者可能會利用你的試銷來了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競爭者可能會利用相同的產(chǎn)品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結(jié)果的預(yù)測性要低得多。

　　6、簡述控制市場的優(yōu)缺點？

　?。?）控制市場也稱微型市場（專賣），是給零售商提供店面，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市。

　?。?）控制市場的優(yōu)勢在于：①加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)②減低成本③銷售注意力不會受其他銷售線的影響④具有較大的隱秘性，大部分的控制市場都是小型的。

　?。?）控制市場的主要缺陷是：無法得到產(chǎn)品真實的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的。

　　7、如何決定一個具體的測試需要多長的時間？

　　市場測試的平均長度為6～12個月。決定一個具體的測試需要時間的相關(guān)的影響因素：①測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。②平均購買期越短，測試時間可能就越短。③競爭者做出反應(yīng)的速度。④確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。

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