心理學(xué)專業(yè)市場調(diào)研聽課筆記第一部分(1)
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第一章市場調(diào)研項(xiàng)目的確立
一、市場調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。
“系統(tǒng)地”，就是要對調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。
“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。
二、市場調(diào)研的類型
根據(jù)市場調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。
?、碧剿餍匝芯浚菏瞧髽I(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場，發(fā)現(xiàn)市場;另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。`如新產(chǎn)品上市;
⒉預(yù)測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教老師、內(nèi)行，或參照類似問題的實(shí)際例子來進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測計(jì)算;
?、趁枋鲂匝芯浚菏菍ρ芯康膯栴}作如實(shí)的反映和具體的回答;
?、匆蚬P(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。
三、市場調(diào)研的內(nèi)容：⒈市場環(huán)境調(diào)查：外部不可控因素，環(huán)境因素;⒉市場營銷調(diào)查：內(nèi)部條件的調(diào)查，可控
四、市場調(diào)研方案的策劃：要根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容，畫個(gè)“總圖”。
⒈確認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目
第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設(shè)計(jì)調(diào)查問卷而收集來的。很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對路，信息的可用性強(qiáng)。
第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對路。
應(yīng)考慮的內(nèi)容有：⑴調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析;⑵假說的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系;⑶調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系;⑷對調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。
⒉確認(rèn)資料搜集方法;⒊經(jīng)費(fèi)計(jì)劃;⒋調(diào)查計(jì)劃。
市場調(diào)查的基本步驟
⒈確立調(diào)查目的階段：⑴分析問題所在及問題焦點(diǎn)⑵調(diào)查問題的明確化⑶確立調(diào)查目的⑷設(shè)定調(diào)查假定
?、舱{(diào)查前準(zhǔn)備階段：⑴決定調(diào)查方法⑵設(shè)計(jì)調(diào)查問卷⑶設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃⑷訓(xùn)練訪問員⑸試調(diào)查
?、硨?shí)地調(diào)查階段：⑴排列日程⑵控制進(jìn)度⑶維護(hù)調(diào)查質(zhì)量
?、淳C合分析階段：⑴資料整理及統(tǒng)計(jì)⑵資料統(tǒng)計(jì)分析⑶解釋資料間相互關(guān)系
?、堤岢鰣?bào)告與追蹤階段：⑴提出結(jié)論與建議⑵口頭報(bào)告⑶報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問題解析
第二章創(chuàng)立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)
一、市場調(diào)查人員必須具備的基本能力
?、币庾R和能力。⑴開拓發(fā)展能力。對信息進(jìn)行開拓挖掘是市場調(diào)研人員能力的集中表現(xiàn);⑵分析綜合能力;⑶語言與寫作能力;⑷交際和溝通能力。
⒉知識和技巧。⒊非智力因素。個(gè)人的文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、氣質(zhì)風(fēng)度以及察顏觀色和審時(shí)度勢等非智力因素，往往成為獲取信息的關(guān)鍵。
二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè)
?、卑倏迫珪?⒉年鑒;⒊手冊、圖冊;⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南;⒌市場研究報(bào)告;⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。
三、開通各種信息渠道。⒈利用各種傳播媒介了解最新情況;⒉利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況;
?、彻俜叫畔C(jī)構(gòu)與大型國際組織;⒋各國的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì);⒌專利局和圖書館。
第三章市場調(diào)研行業(yè)
一、市場調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。
?、笔袌稣{(diào)查公司。這是一些精通采訪技術(shù)的公司，對市場調(diào)查特別在行，是市場調(diào)查行業(yè)的骨干和核心。
?、操Y料分析公司。專門分析實(shí)地調(diào)查公司搜集來的數(shù)據(jù)資料，具有自己的特長和專業(yè)性，擁有一些訓(xùn)練有素的分析老師。
?、硰V告公司。其服務(wù)對象為廣告主，同時(shí)也接受一般企業(yè)的市場調(diào)查業(yè)務(wù)。市場調(diào)查工作是廣告公司的重要工作，廣告前后均應(yīng)做市場調(diào)研。
⒋聯(lián)合服務(wù)公司。定期地收集市場信息，并向他們的客戶出售信息。
⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。針對一個(gè)產(chǎn)品而言。
⒎企業(yè)本身的市場調(diào)查組織。該公司要有市場調(diào)查的專門人才和一般的調(diào)查人員。
二、國際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。
?、泵绹荷w洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。
?、灿?。路透社是英國最大的通訊社。
三、國內(nèi)逐漸成熟的優(yōu)勢信息機(jī)構(gòu)(看懂)⒈2000年調(diào)查業(yè)的調(diào)查;⒊萬方數(shù)據(jù)公司。
?、矅医y(tǒng)計(jì)局的USO.是國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫，不但提供物價(jià)信息、居民消費(fèi)意向等信息，而且，還接受客戶委托，作專項(xiàng)調(diào)查和民意測驗(yàn)等。
四、眾多各具特色的實(shí)用信息機(jī)構(gòu)：⒈黑龍江社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息公司;⒉零點(diǎn)調(diào)查;⒊北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司;⒋北京藍(lán)氏信息咨詢聯(lián)合公司;⒌昆明有興市場調(diào)查公司。
第四章市場信息的基礎(chǔ)環(huán)境
一、名詞⒈現(xiàn)代市場是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。
?、彩袌鲂畔⑹窃谶@個(gè)市場的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。
?、承畔⒁庾R是人們對信息的認(rèn)識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。
具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識;二是懂不懂信息，有沒有差別信息的能力;三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強(qiáng)身”的行為。
二、經(jīng)濟(jì)權(quán)力轉(zhuǎn)移?！鞍l(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速地從制造商向經(jīng)銷商和零售商轉(zhuǎn)移?！?/P>
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